Только 49% маркетологов B2B-компаний уверены в точности данных, на которые опираются при планировании бюджетов. При этом измерения влияют на стратегию и бюджет у 88% тех, кто работает с платным трафиком в соцсетях, у 87% в платной медийной рекламе и у 85% в контент-маркетинге. Это данные отчёта 10Fold «The Communications ROI Reset», в котором опросили 400 руководителей и менеджеров по маркетингу из США, Великобритании, Франции и Германии.
Главные цифры
49% респондентов уверены в точности данных. 88% в paid social, 87% в paid media и 85% в контенте строят стратегию на измерениях. 54% уже меряют AI-видимость бренда.
Данные есть, но связать их не получается
Компании собирают информацию из разных систем: 67% используют веб-аналитику, столько же социальную аналитику, 63% данные CRM, 58% данные из систем автоматизации маркетинга. Но полностью интегрированную отчётность по всем каналам имеют только 35%. Ещё 19% интегрировали отчётность частично, а 18% говорят, что интеграция есть, но атрибуция непонятная или противоречивая.
37% до сих пор считают вручную, в электронных таблицах. Отчёты агентств и партнёров учитывают только 46%. Данные вроде бы есть, но связать показ в медиа, клик в соцсети или просмотр контента с тем, что покупатель сделал дальше, большинству не удаётся.
Руководители доверяют выручке, а не охватам
Исследование показывает, почему эти связи важны. Влияние на выручку занимает первое место по доверию у CEO и советов директоров: 34%. Влияние на воронку и объём упоминаний в медиа получили по 16%, доля голоса (share of voice) - 11%.
Измерение коммуникаций уже смещается в сторону результата: 48% отслеживают лиды и конверсии, на которые повлияли публикации в медиа. Это больше, чем 45%, которые считают число упоминаний бренда в прессе.
Из тех, кто меряет действия после контакта, 51% следят за кликами по рекламе в соцсетях, 41% за заполнением форм и заявками. Самый популярный способ связать коммуникации с результатом - мультитач-атрибуция: её использует 43%. Ещё 25% полагаются на корреляционный анализ.
AI-видимость: новый слой метрик
AI-видимость добавляет ещё один набор показателей командам, которые и так с трудом связывают маркетинг с бизнес-результатами.
54% опрошенных измеряют видимость в AI-поиске или цитирование бренда в контенте, созданном ИИ. 46% включают AI-видимость или AI-оптимизацию в отчёты для руководства. Метрика быстро попала в повестку на уровне C-level.
Заработанные медиа тоже подключаются к AI-измерению: 42% отслеживают, сколько раз промпты языковых моделей ссылаются на публикации об их бренде.
Следующая задача - связать эту видимость с бизнес-результатами. Цитата в ответе AI-ассистента показывает, что бренд появился в ответе, но нужно понять, привела ли эта экспозиция к визиту на сайт, лиду, возможности или продаже.
Прежде чем добавлять новые метрики, командам стоит разобраться, какие сигналы объясняют поведение покупателя, какие связаны с бизнес-результатами и какие дают достаточно оснований для решений по инвестициям.
- отчёт 10Fold The Communications ROI Reset
Что это значит для бизнеса
Для компаний на Дальнем Востоке, включая Владивосток, вывод простой: доверие к данным решает, куда пойдут деньги на маркетинг. Пока отчётность разрознена, бюджеты распределяются по интуиции или по охватам, а не по влиянию на выручку.
AI-видимость становится такой же метрикой, как клики и лиды. Компании, которые начнут отслеживать упоминания бренда в ответах AI-поиска и связывать их с заявками, получат преимущество: они будут видеть, какие каналы реально приводят клиентов.
Начать можно с бесплатного аудита: посмотреть, где бренд появляется в ответах ChatGPT, Gemini и Perplexity, и добавить эти данные в регулярную отчётность. Автоматизация с помощью ИИ и внедрение искусственного интеллекта в маркетинг уже включают такие проверки в рабочие процессы.