Маркетолог видит, что конверсия упала на 3% за день, и сразу начинает крутить кампанию. Исследование в Marketing Strategy Journal говорит: в большинстве случаев это ошибка. Профессора Марник Декимпе из KU Leuven и Доминик Ханссенс из UCLA разобрали на данных, какие изменения показателей стоят реакции, а какие только отнимают бюджет.
Главный вывод: большинство колебаний в бизнес-показателях временные и не несут стратегических последствий. Реакция на каждый чих метрики ломает и бюджеты, и саму стратегию.
«Не все изменения одинаково важны: большинство изменений в показателях компании носят временный характер и почти не влияют на стратегию», - пишут профессора Марник Декимпе и Доминик Ханссенс.
Начните с цели, а не с метрик
Проще всего мерить то, что уже под рукой: конверсии, выручку, стоимость привлечения, клики. Авторы предлагают другой порядок: сначала решить, чего именно вы хотите добиться вложением, и только потом подбирать метрику.
У каждого типа вложений своя логика. Перформанс-реклама даёт быстрый и прямой отклик. Вложения в бренд работают иначе: сначала меняют узнаваемость и предпочтения, и только потом поведение покупателя и финансовый результат. Вложения в клиентов идут через удовлетворённость, удержание и ценность клиента. План измерения должен соответствовать типу вложения, а не наоборот.
Не ставьте все вложения на одни часы
Цифровой маркетинг приучил всех ждать быстрых ответов. Это работает там, где измеряемое меняется быстро. Продажи и реакция на кампанию могут сдвинуться за дни. Отношение к бренду и отношения с клиентами двигаются медленнее.
Авторы предупреждают: погоня за скоростью реакции заставляет забыть, что большинство нематериальных активов по своей природе медленные. Кастрюля не закипит быстрее, если смотреть на неё чаще. Точно так же частые проверки не ускорят изменения в цифрах. Поэтому перформанс-программы выглядят выигрышно, когда бюджеты под давлением: они дают результаты, на которые можно быстро показать. А вложения в бренд и клиентов требуют времени, чтобы доказать свою ценность.
Правило до старта
Метрику и период измерения зафиксируйте до того, как деньги ушли. Кампании можно оценивать за дни или недели. Вложения в клиентов и бренд требуют более длинного горизонта.
Движущаяся цифра не всегда требует ответа
Реальное время создаёт соблазн: что-то изменилось, надо чинить. Но исследователи нашли и обратный пример. На рынке профессиональных фотокамер положительные обзоры в профильных журналах создавали короткие окна, когда бренды могли ускорить рост продаж. Компании, которые увеличивали маркетинговые расходы в эти окна, получали больший рост, и эффект сохранялся после первоначальной волны. Конкуренты, которые не сдвинули бюджеты, окно пропустили.
Значит, быстрые данные полезны не для того, чтобы чаще подкручивать кампании. Они нужны, чтобы заметить возможность, которая заслуживает действий. У каждого рынка свои сигналы: изменение спроса, действия конкурента, приём продукта, экономическая ситуация.
Оставьте запас в бюджете
Заметить возможность мало, если каждый рубль уже распределён. В годовом плане нужна гибкость под события, которые невозможно предсказать за месяцы. Когда данные говорят, что отдача от маркетинга изменилась, у команды должны быть ресурсы, которые можно передвинуть.
Речь не про перетряску бюджета при каждом падении KPI. Речь про запас на случай, когда меняется что-то настоящее. Исследователи подтвердили и обратную сторону: компании, которые в ответ на падение акций режут маркетинговые расходы, улучшают краткосрочные финансовые результаты за счёт долгосрочной стоимости компании.
Что это значит для бизнеса
Технологии делают реакцию всё более дешёвой. Дороже и ценнее становится противоположный навык: распознать сигнал, который достаточно сильный, чтобы двигать деньги. Иногда правильное решение - ничего не менять. Компании во Владивостоке и на Дальнем Востоке, которые внедряют нейросети для бизнеса, часто сталкиваются с тем же: автоматизация с помощью ИИ даёт поток данных, но без дисциплины измерения он превращается в шум.
Подход из исследования применим и к внедрению ИИ-инструментов: сначала цель и срок, потом метрика. Иначе через месяц вы будете дёргать настройки каждую неделю и не поймёте, что сработало.