Альтернативы Pardot: куда уходят B2B-маркетологи

Семьдесят процентов маркетологов считают, что индустрия за последние три года изменилась сильнее, чем за предыдущие пятьдесят. Платформы автоматизации маркетинга вынуждены догонять этот темп, и Pardot, ветеран B2B-рынка, по мнению пользователей, перестал развиваться. Бизнес начал искать замену, и у этого процесса есть понятная механика.

Pardot принадлежит Salesforce и с 2022 года называется Marketing Cloud Account Engagement. Консультант по Pardot Том Райан, основатель MarCloud, работает с платформой с 2016 года и говорит, что её закрытие лишь вопрос времени. «Развития на платформе нет, есть понятный путь миграции. Вопрос не в том, закроют ли, а когда», объясняет он. К страху закрытия добавляются боли с атрибуцией выручки и отчётами: «Отчёты в Pardot не настраиваются, люди не получают данные, которые им нужны. Нормальная отчётность без консультантского уровня знаний почти недостижима».

Пять альтернатив, которые выбирают вместо Pardot

Чаще всего клиенты уходят в HubSpot, говорит Райан: «Переход Pardot → HubSpot самый логичный. Архитектурно платформы похожи через коннектор, есть привычность, а возможностей заметно больше». Остальные варианты закрывают конкретные сценарии.

HubSpot Marketing Hub. Многошаговые nurture-цепочки, скоринг лидов, CRM в едином контуре. Двусторонняя синхронизация с Salesforce позволяет сохранить CRM при смене маркетинговой платформы. Тарифы от 10 долларов за место в месяц, есть бесплатный план.

Salesforce Marketing Cloud Next. Платформа, которую Salesforce предлагает клиентам Pardot вместо него. Работает нативно на Data Cloud, включает автономных AI-агентов. Дорого: Growth Edition от 1500 долларов за организацию в месяц. Подходит компаниям, которые плотно работают в экосистеме Salesforce.

Adobe Marketo Engage. Корпоративный инструмент с нативной двусторонней синхронизацией с Salesforce, скорингом и AI-помощью при сборке кампаний. Сложнее в освоении и дороже, рассчитан на зрелые B2B-команды с бюджетом на настройку.

ActiveCampaign. Платформа с лёгкой CRM и нативной синхронизацией с Salesforce. Автоматизация собирается через подсказки на естественном языке, без кода. Тарифы от 15 долларов в месяц, при росте базы контактов цена заметно поднимается.

Zoho Marketing Automation. Бюджетный вариант от 19 долларов в месяц за 1000 контактов. Скоринг по поведению, автоматизация по email, SMS и WhatsApp. Слабее конкурентов по возможностям, но для небольших команд с простыми данными подходит.

На что смотреть при выборе платформы

• Интеграция с CRM: данные не должны жить в двух системах, которые не разговаривают друг с другом.
• ABM и скоринг лидов: поддержка и индивидуального скоринга, и согласованной работы по группе аккаунтов.
• Согласованность с продажами: легко ли отделу продаж получить нужные данные о лиде.
• Интеграции: работа с текущим стеком: email-маркетинг, аналитика, отчётность.
• Время до результата: сможет ли маркетолог запустить кампанию без разработчика.

Как мигрировать без потери данных

Низкорисковая миграция строится на четырёх шагах: маппинг данных, перевод воркфлоу, QA и поэтапный запуск. Самая частая ошибка, по наблюдениям Райана, недооценка перевода: «Кампания в Salesforce и кампания в HubSpot это разные объекты. Нужен перевод, а не перенос». Скоринг лидов и ABM-модели придётся пересобрать: стандартная модель Pardot не переносится в другие системы. Райан советует относиться к этому как к возможности перестроить модель с учётом накопленного опыта.

«Если мы переходим на атрибуцию кампаний, где она будет жить: в HubSpot, в Salesforce или в обеих системах? Некоторые компании годами строили иерархию кампаний в Salesforce и не хотят терять эту работу».

Уйти из Pardot и остаться на Salesforce можно: Pardot выставляется отдельной строкой в счёте, поэтому CRM и Sales Cloud сохраняются при переходе на другую платформу автоматизации. Бюджетируя первый год, закладывайте не только текущий тариф, но и рост мест и контактов: переход между тарифными уровнями чаще всего и разгоняет расходы.

Что это значит для бизнеса

Смена платформы автоматизации маркетинга это редкий момент, когда можно пересмотреть весь процесс работы с лидами, а не только инструмент. Компании во Владивостоке и на Дальнем Востоке, которые выбирают между HubSpot, ActiveCampaign и Zoho, обычно начинают с аудита текущих воронок и скоринга: без этого любой инструмент воспроизведёт старые ошибки.

Внедрение искусственного интеллекта в маркетинг не сводится к смене софта. Сначала стоит разобраться, какие задачи автоматизация маркетинга решает у вас сегодня и какие данные нужны для отчётности, а уже потом выбирать платформу и настраивать нейросети для бизнеса под свои процессы.