Профессор Раджан Варадараджан из Mays Business School при Texas A&M University опубликовал в Journal of Marketing Strategy исследование, которое заставляет пересмотреть подход к маркетинговым практикам. Вывод: AI меняет не отдельные процессы, а саму структуру принятия решений на рынке.
Компании передают маркетинговые решения AI-системам, а покупатели используют ИИ для поиска вендоров, сравнения продуктов и выбора. Решения, которые раньше принимали только люди, теперь становятся гибридными - человек плюс AI.
Автор называет это «knowledge decay» - устареванием маркетингового знания. Когда среда меняется, информация и методы, которые работали раньше, перестают приносить результат. AI ускоряет этот процесс, меняя то, как информация создается, оценивается и используется на всём пути покупки.
Ключевой факт
Автор проводит границу между концептуальным знанием (принципы маркетинга, которые живут десятилетиями) и инструментальным (конкретные тактики и плейбуки). Второе устаревает быстрее - и AI многократно ускоряет этот процесс.
Стратегия жива. Плейбук - нет
Исследование проводит важную границу. Одни идеи переживают технологические сдвиги, потому что основаны на человеческом поведении: клиентам нужны решения проблем, брендам нужно отличаться, доверие остается в цене.
А вот тактики, построенные на этих принципах, - другая история. SEO десятилетиями строилось на том, как люди ищут в Google. Теперь маркетологам приходится думать о том, как AI-системы извлекают, интерпретируют и обобщают информацию. B2B-путь покупки, где клиент сначала заходит на сайт, скачивает контент, идет на вебинар и только потом говорит с продажником, перестает быть универсальным - AI-агенты изучают продукты до того, как человек вообще попадет на сайт вендора.
Четыре вопроса для проверки гипотез
Исследование предлагает четыре вопроса, которые каждый маркетолог должен задать себе прямо сейчас:
- «Кто ваш клиент?»
- «Что такое ваш клиент?» (человек или AI-агент?)
- «Кто принимает маркетинговые решения?»
- «Что принимает маркетинговые решения?» (человек или AI?)
Это стресс-тест для маркетинговых гипотез. SEO-стратегия, построенная на кликах на сайт, может не работать, если покупатель получает AI-сгенерированное сравнение продуктов, ни разу не зайдя на сайт. B2B-воронка, предполагающая, что лид самостоятельно изучает материалы, может устареть, если AI-агент собирает шорт-лист до того, как человек вступит в процесс покупки.
«Каждая маркетинговая модель опирается на предположения о том, кто собирает информацию, кто оценивает варианты и кто принимает решения. По мере того как AI берет на себя эти роли, маркетологам нужно проверять, соответствуют ли их предположения реальному рынку.»
- Профессор Раджан Варадараджан, Texas A&M University
Что это значит для бизнеса
Если ваша маркетинговая стратегия построена на предположении, что клиенты самостоятельно ищут информацию, сравнивают вендоров и принимают решения, - она может не работать уже сегодня. AI-агенты берут на себя все больше функций на стороне покупателя, и привычный путь клиента меняется.
Для бизнеса во Владивостоке и на Дальнем Востоке это означает: пересмотрите свои маркетинговые гипотезы. Тестируйте не только то, как клиенты находят вас, но и то, как AI-системы представляют вас в ответах на запросы. GEO-оптимизация и AI-видимость становятся не опцией, а необходимостью.
Внедрение искусственного интеллекта в маркетинг - это не про замену людей, а про пересборку процессов с учетом новых реалий.