FTC 19 августа 2026 года предложила политику правоприменения по персонализированным ценам. Запрещать их регулятор не собирается - таких полномочий у него нет. Зато FTC хочет прозрачности: покупатель должен понимать, что цена для него посчитана отдельно.
Речь про personalized pricing, когда магазин ставит цену конкретному человеку на основе его данных. Политика опирается на статью 5 закона о FTC, которая запрещает нечестные и вводящие в заблуждение практики.
Что FTC требует раскрывать
Продавцу придётся говорить прямо: цена персональная, зачем её посчитали именно так и какие данные клиента использовали. Дисклеймер нужен, например, когда магазин видит по истории покупок, что человек готов платить больше, и ставит цену выше, чем для остальных.
Отдельно FTC предупредила про чужие данные. Если компания получила сведения от партнёра, просто предполагать согласие покупателя нельзя. Проверять, что человек разрешил такое использование, придётся самой компании.
Что это значит для маркетологов
Последние годы маркетологов учили собирать first-party data вместо сторонних cookie и строить на них персонализацию. Теперь та же логика дошла до цен. Данные клиентов живут в CDP, программах лояльности, движках персонализации и AI-агентах. Чтобы показать, откуда взялась цена, бизнесу нужно навести порядок в этих системах.
«Я работаю и с retail media network, и с продавцами, и почти не встречаю тех, у кого есть системы, прозрачность и оркестрация для такого исполнения».
- Пол Бреннер, старший вице-президент In-Store Marketplace
Тут и начинается сложность: свести данные в одну картину, зафиксировать согласия и вывести понятное объяснение в интерфейс. Автоматизация бизнес-процессов без чистых данных не спасёт.
Персональные и динамические цены - не одно и то же
Динамические цены зависят от спроса: авиакомпании и отели меняют стоимость рейсов и номеров, такси дорожает в час пик. Персональные цены смотрят на конкретного человека. FTC привела примеры, где их нужно проверять особенно строго: человек не может выйти из дома за едой, покупает молоко на нескольких детей, едет на похороны, спешит при ЧП, недавно пострадал от преступления или стоит в торговом зале и листает сайт этого же магазина.
Публичное обсуждение политики идёт до 25 сентября 2026 года.
Что делать бизнесу
Даже без новых правил стоит разобраться, какие данные о клиентах вы собираете и как используете их в ценах. Внедрение искусственного интеллекта в маркетинг и ИИ для бизнеса дают эффект, когда данные под контролем. Для компаний из Владивостока и Дальнего Востока это шанс выстроить прозрачные процессы раньше конкурентов.