Лучшие 5% маркетингового бюджета - те, что тратят «глупо»

В 2022 году женщина по имени Анна Броуз написала в Chewy.com с просьбой вернуть закрытый пакет собачьего корма. Её пёс Гас умер. Вскоре на крыльце её дома в Мадисоне, штат Висконсин, появилась коробка цветов от сотрудника Chewy по имени Джордан. Она рассказала об этом в соцсетях, и пост собрал больше 681 000 лайков. Но важнее были не лайки, а комментарии: тысячи людей пришли со своими историями о Chewy - соболезнующими цветами, рукописными открытками, нарисованными портретами умерших питомцев.

Один комментарий описал всё в трёх словах: «Клиенты на всю жизнь». Такая ветка комментариев - один из самых недооценённых активов в маркетинге. Толпа незнакомцев публично и бесплатно ручается за компанию, каждый под своим именем.

Рекомендация - это кредит репутации

Большинство маркетологов записывают такое в сарафанное радио и называют удачей. Это не удача, а система. Если понимать, как она устроена, она накапливается.

Когда человек вас рекомендует, он делится не просто мнением. Он ставит на кон своё суждение и свою репутацию. Дальше случается одно из двух. Если у того, кому рекомендовали, всё прошло посредственно, рекомендатель получает молчание или вялое «ну, вроде нормально» - и в следующий раз вряд ли поручится за вас снова. Если всё прошло отлично, рекомендателя благодарят, его ценность растёт, он выглядит дальновидным. Доверие к нему усиливается, и следующий совет он даёт уже увереннее. Цикл повторяется.

Это механизм накопления. Он значит, что самый важный человек в модели вашего роста не следующий клиент, а нынешний, который приведёт вам следующего. Большинство маркетинга смотрит на такого человека как на канал, который надо «активировать». Точнее относиться к нему как к репутации, которую вы взяли в долг и по которой обязаны вернуть процент.

Клиенты по рекомендации стоят дороже

В исследовании, опубликованном в Journal of Marketing в 2011 году, Филипп Шмитт, Бернд Скира и Кристоф Ван ден Бюлт почти три года наблюдали около 10 000 клиентов немецкого банка. У клиентов по рекомендации маржа оказалась выше, а удержание лучше. В целом они были как минимум на 16% ценнее сопоставимых клиентов, привлечённых другими способами, и в любой момент примерно на 18% реже уходили. Преимущество по марже со временем сходило на нет, преимущество по удержанию - нет.

Иными словами, клиенты по рекомендации не просто лучше стартуют. Они лучше остаются. Банк платил по 25 евро за каждого приведённого клиента, и тут возникает вопрос: этот бонус - просто смазка для механизма или что-то большее?

Что бонус может купить, а что нет

Работают ли вознаграждения за рекомендации? Частично. 25 евро заставляли людей сделать представление, но не покупали причину, по которой новый клиент оставался. Исследователи называют две вероятные причины: рекомендатели обычно приводят тех, кто хорошо подходит, а наличие друга в том же банке укрепляет связь нового клиента с ним.

Бонус запускает разговор. Дальше уже компания должна нарастить этот вклад историей, которую хочется пересказать. «Используй мой код, и мы оба получим 20 долларов» - это сделка между двумя людьми. «Ты не поверишь, что они сделали для меня, когда умерла моя собака» - это история. Только у одной из них есть эмоциональное ядро, и только одну перескажет тот, кто её услышал.

В этом разница между подстёгнутой и саморазвивающейся рекомендацией. Вознаграждения наполняют верх воронки. Истории заставляют её наполняться самой. Есть и более тихий риск: когда слушатель знает, что рекомендатель получает процент, сама рекомендация весит меньше. Откат меняет смысл поручительства и его силу.

Правило 95/5

Уилл Гидара поднял ресторан Eleven Madison Park с 50-го на 1-е место в списке World's 50 Best Restaurants. В книге Unreasonable Hospitality он описывает одно из правил, которые это оплатили: «Управляйте 95% бизнеса с точностью до копейки; последние 5% тратьте “глупо”». Слово «глупо» он берёт в кавычки, потому что на деле это совсем не глупо - эти деньги тратят с большим намерением.

Именно эти 5% оплатили его самый известный жест. Услышав, как столик туристов жалуется, что они так и не попробовали нью-йоркский хот-дог с уличной тележки, он его купил. Шеф Даниэль Хумм разрезал его на четыре ровных куска, красиво разложил с завитком горчицы, и это вынесли как отдельное блюдо. Позже в ресторане появилась роль dream weaver - сотрудник, чья работа помогать команде создавать такие моменты.

Посчитайте, сколько стоил тот хот-дог и что он принёс: историю, которую гости рассказывают годами, ту, где они оказались людьми, которые знают, где есть в Нью-Йорке.

Как показать предпочтение финансовому директору

Брендовые бюджеты режут потому, что предпочтение редко попадает в еженедельный дашборд. Рекомендации - одно из немногих мест, где оно всё-таки видно. Три измерения делают его измеримым:

• Доля рекомендаций. Какая часть новых клиентов пришла, потому что кто-то их направил. Спрашивайте «кто вас направил?» в момент покупки или регистрации и храните ответ как поле в CRM, а не как заметку в свободном тексте.
• Ценность клиента по рекомендации. Сравните удержание и маржу таких клиентов с другими каналами, как это делало исследование немецкого банка. Если они не выигрывают, значит ваш клиентский опыт не даёт истории, которую хочется рассказать.
• Сигнал истории. Отслеживайте публичные упоминания без просьбы, которые описывают конкретный момент, а не только оценку в звёздах. Ветка комментариев Chewy - это такой сигнал в масштабе.

Отслеживайте все три показателя поквартально. Растущая доля рекомендаций среди клиентов, платящих полную цену, - это и есть предпочтение, показанное в таблице.

Возврат на эти 5%

Большинство маркетинговых бюджетов построены, чтобы прерывать того, кто, как вы надеетесь, станет следующим клиентом. Маленький накапливающийся бюджет построен, чтобы нынешний клиент выглядел хорошо. Chewy не покупала те 681 000 лайков. Она отправила цветы. Гидара не рекламировал хот-дог. Он его подал. Управляйте 95% с точностью до копейки. Тратьте 5% на моменты, которые хочется пересказать. А дальше дайте клиентам делать то, что они и так хотят, когда у них есть неожиданная история: рассказывать о ней. Остаётся один вопрос - что вы можете вдохновить их сказать от вашего имени?

Читайте также

• Лучший маркетинг начинается после того, как пришли результаты
• Когда маркетологам стоит игнорировать данные
• AEO для агентств: как показать клиенту рост видимости в ИИ

---

Вам может быть интересно: мы помогаем бизнесу во Владивостоке и на Дальнем Востоке превращать разовые жесты в систему маркетинга по рекомендациям - с ИИ-агентами, автоматизацией и понятными метриками.