AI-маркетинг · Новости
AI-бюджеты растут быстрее, чем доказательства ROI
Две трети компаний завели отдельный бюджет на ИИ, но доказать его отдачу может лишь часть. Разбор отчёта Enterprise Martech Outlook 2026: AI-маркетинг, ROI и автоматизация маркетинга с помощью ИИ.
Деньги на ИИ в маркетинге компании выделяют быстрее, чем успевают доказать его пользу. Две трети крупных организаций завели отдельный бюджет на искусственный интеллект, а 95,3% держат AI-агентов в планах. При этом только 10,8% агентских проектов вышли на полную мощность, и 40,2% руководителей до сих пор не могут показать, как их технологии повлияли на финансы. Такие цифры собрал The Martech Weekly в отчёте «Enterprise Martech Outlook 2026».
Компании тратят, пробуют и буксуют одновременно. Большая часть проектов с AI-агентами так и не доехала до продакшена, а команды маркетинга с трудом объясняют, что дал новый инструмент.
ИИ помогает маркетологам больше, чем клиентам
Отдача от ИИ в операциях маркетинга заметнее, чем в опыте клиента. Так считают 69,3% опрошенных, которые говорят о понятном или заметном влиянии на маркетинговый стек. Про клиентский опыт то же самое сказали меньше - 59,9%.
Разрыв объясняется просто. Внутренние задачи - написание текстов, редактура, аналитика, отчёты, генерация вариантов креатива - проще тестировать, легче контролировать и удобнее встроить в привычные процессы. С агентами та же картина: копилоты, работа с текстом, управление и анализ данных, генерация видео ушли дальше в продакшен и показывают отдачу лучше. А оптимизация пути клиента, принятие решений, подбор аудитории, создание кампаний и атрибуция только набирают ход.
Планы по агентам сильно опережают продакшен
Почти каждая компания из опроса держит AI-агентов где-то в своих планах. До полного масштаба дошли единицы.
Почти 90% организаций застряли на этапе планирования, пилота или ограниченного запуска. Автономный маркетинг пока далеко. Сложность не в том, чтобы агент выдал ответ, а в том, чтобы этот ответ был правдой. Оптимизация пути, атрибуция, создание кампаний - всё это агент получает в наследство вместе с шаткими данными и процессами. Если рабочий процесс хромает, агент просто заставит его хромать быстрее.
🔥 Ключевые цифры
95,3% компаний держат AI-агентов в планах, но на полную мощность вышли лишь 10,8%. Автономные решения в маркетинге пока остаются исключением, а не правилом.
Человек по-прежнему в контуре
Крупные бренды видят границы и риски ИИ. Они готовы применять его широко, но большинство хочет человека между моделью и клиентом.
Полностью автоматический клиентский контент на базе ИИ разрешают лишь 1,6%. Большинство - 43,3% - пускают такой контент наружу только после проверки, редактуры и верификации. Ещё 24,4% ограничивают генеративный ИИ внутренним использованием.
Проблема в том, что высокую цену ИИ объясняли ростом производительности. Но роста нет, если сэкономленное на создании время уходит на проверку результата.
ИИ всё равно идёт на защиту бюджета
Общая беда с измерением маркетинга никуда не делась, даже когда у ИИ появилась своя строка в бюджете.
40,2% руководителей маркетинга не могут показать измеримый вклад в финансовые цели или принятые финансовые метрики. У команд, которые доказали пользу, бюджеты росли намного чаще: 56% получили увеличение против 37,5% у тех, кто опирался на «веру» вместо цифр.
ИИ получает особые условия на этапе инвестиций, но в итоге попадает в тот же разговор о бюджете. Значит, задача маркетолога - отделить ИИ, который делает работу лучше, от ИИ, который просто создаёт больше работы. Первый защитить проще: результат виден. Второй растворяется в туманных словах про продуктивность, трансформацию и будущий потенциал.
Отдельное финансирование ИИ сейчас есть почти у всех. А вот доказательства - валюта куда более редкая.