AI-поиск помнит знакомых: как бренду попасть в ответы

Покупатель спрашивает у ChatGPT, какую CRM выбрать, и получает три названия. Все три модели уже знают, хотя на рынке десятки других вариантов. Исследователи geoSurge задавали ChatGPT, Gemini и другим моделям 66 покупательских вопросов и разобрали почти 4 000 ответов: знакомые бренды модели называли в 55,7% случаев, незнакомые - в 17,4%. Разрыв в 3,2 раза.

Для нового бренда это выглядит как закрытая дверь. Но исследование Semrush показывает: в 53,7% товарных категорий стабильного лидера нет. Модели ещё не закрепили, кого называть. Дверь не заперта.

Модели помнят тех, кого уже встречали

Исследование geoSurge - это 4 000 ответов на 66 покупательских вопросов, которые задавали ChatGPT, Gemini, Claude и Perplexity. Аналитики разделили два процесса: что модель помнит о брендах и что она ищет в интернете. Память оказалась важнее поиска: данные geoSurge показывают, что модели охотнее обращаются к информации о компаниях, которые уже знают.

Разрыв по отраслям колеблется: от 41% до 82% для знакомых брендов, от 9% до 23% для незнакомых. В путешествиях и финансах модели консервативнее, в бизнес-софте свободнее.

У правила есть исключения. В нескольких случаях модели находили небольшие компании, которых не было в их «памяти». Память формируется из того, что модель читает: публикации, обсуждения, отзывы, кейсы. Каждое упоминание бренда на площадках, которые попадают в обучающие данные и поисковые запросы, - вклад в эту память.

Лидерство в категориях пока не закреплено

Semrush проанализировала 1 094 товарные категории в США. Для каждой взяли пять типов покупательских вопросов: определение, сравнение, альтернативы, сценарии использования, решение о покупке. Чтобы считаться владельцем категории, бренд должен появиться минимум в четырёх из пяти ответов и опередить ближайшего конкурента на пять процентных пунктов.

Только 166 категорий из 1 094 (15,2%) соответствуют этому критерию. Ещё 31,2% - формирующийся лидер: бренд появляется в трёх запросах без решающего отрыва. В 53,7% категорий постоянного лидера нет.

Появление в одном ответе ничего не значит. Модель может назвать бренд в ответ на вопрос о сравнении и не упомянуть его в ответе про альтернативы. Измерять нужно вес присутствия по всем пяти типам вопросов. Позиция в одном ответе мало что говорит.

Старые метрики перестали работать

MarTech в конце июля разобрала, что делать аналитикам, когда верх воронки забирают AI-ассистенты. Покупатель сравнивает товары в диалоге с нейросетью и приходит на сайт уже почти готовым к сделке. Сайт не видит ни первого касания, ни раздумий. Классическая веб-аналитика показывает падение и пугает руководство, хотя бизнес чувствует себя нормально.

Сигнал, на который стоит смотреть: рост поиска по брендовому запросу при падающем трафике. Это норма для эпохи AI-поиска. Люди узнают о компании из ChatGPT, Perplexity и AI Overviews, а потом ищут её сами. Рост прямых переходов и упоминаний в соцсетях - тот же сигнал.

MarTech советует уйти от page views и измерять четыре группы метрик: брендовый спрос через Google Search Console и соцсети, вовлечённость, assisted-конверсии и сигналы намерения внизу воронки.

Локальный бизнес: отзывы уходят в ChatGPT

Yelp лицензировала свои отзывы, оценки и фотографии для OpenAI. Теперь они напрямую отображаются в ответах ChatGPT, а позже появится функция «Request a Quote»: заявки от пользователей прямо бизнесу. ChatGPT становится каналом локального поиска, и работает он на данных сторонних платформ.

Для бизнеса во Владивостоке и на Дальнем Востоке это прямое указание: если вы не управляете профилями на платформах-донорах, нейросеть опишет вас по неактуальным данным. Отзывы на Яндекс Картах, 2ГИС, Google Business Profile - топливо для ответов AI-поиска. В начале июля Google подтвердила, что расследует пропажу отзывов из локальных списков: тысячи компаний, включая бизнесы в России, остались без рейтинга. Кто собирает отзывы и отвечает на них системно, меньше зависит от сбоев алгоритмов.

Доверие - единственное, что не автоматизируется

Скотт Хорнстайн, B2B-маркетинговый консультант, в колонке для MarTech напоминает: в эпоху, когда AI генерирует письма, посты и презентации за секунды, единственное, что нельзя автоматизировать, - человеческая связь. Крупный бизнес выигрывает за счёт узнаваемости, малый и средний - за счёт доверия.

Он предлагает ориентироваться на пожизненную ценность клиента (CLV). Высокий CLV означает, что клиенты доверяют. Анализ CLV по сегментам показывает, какие клиенты приносят больше всего выручки, а какие уходят раньше и требуют больше внимания. Число касаний, нужных для осмысленного отклика, за последние годы выросло: продажи стали длиннее, и доверие решает, дойдёт ли сделка до конца.

Что это значит для бизнеса

AI-поиск работает на памяти, а память формируется из того, что модели читают. Отсюда четыре вывода.

Первый: стройте присутствие на площадках-донорах. Публикации, обсуждения, ответы на вопросы - всё это попадает в ответы нейросетей. Для Владивостока это локальные медиа, отраслевые сообщества и профильные площадки.

Второй: управляйте отзывами и профилями. Отзывы на картах и в соцсетях - источник данных для AI-поиска. Собирайте их системно и отвечайте на негатив.

Третий: измеряйте брендовый спрос. Рост брендовых запросов при падающем трафике - признак того, что о вас узнают из AI-поиска.

Четвёртый: делайте ставку на доверие. Когда нейросети сравнивают компании по публичным данным, решают отзывы, кейсы и экспертиза. Это единственное, что не сгенерирует ChatGPT.

Компании, которые встраиваются в эту систему сейчас, получают преимущество: в большинстве категорий лидер ещё не закреплён. AG Branding во Владивостоке помогает с GEO-оптимизацией и внедрением искусственного интеллекта в маркетинг: от бесплатного AI-аудита до автоматизации с помощью ИИ и нейросетей для бизнеса.