Когда впервые замерили Эверест, Британское королевское географическое общество назвало высоту 29 002 фута, а не ровных 29 000. Специалисты знали: круглое число звучит как приблизительное и потому ненадёжное. С тех пор точность как приём в маркетинге проверяли десятки экспериментов.
В 1994 году психологи Майкл Сантос, Крейг Леве и Энтони Пратканис из Калифорнийского университета в Санта-Крузе изучали технику необычной просьбы. Три актрисы подошли к 289 прохожим и попросили мелочь. Половину спросили «не найдётся ли 17 центов?», вторую - «не найдётся ли монетка?». Точная сумма заставляла людей откликаться чаще.
Через 21 год профессор Николя Геген из Университета Южной Бретани повторил опыт, но замерял время. Четыре ассистентки опросили 300 человек. Одним предлагали «немного времени на опрос», другим - ровно 37 секунд. Согласились 63 из 150 в первом случае и 90 из 150 во втором. Конкретика подняла отклик на 42,9% - ту самую разницу, ради которой проводили замер.
Тот же эффект виден в торге. В 2013 году в Journal of Experimental Social Psychology вышла работа о точных стартовых ценах. Участники продавали подержанную машину: половина покупателей начинала с 2000 долларов, остальные - с 1865 или 2135 долларов. Когда цена звучала конкретно, продавец сбивал меньше, а итоговая сделка выходила дороже.
Маркетологи часто округляют цифры, чтобы текст выглядел опрятнее. Но доверие приносит точность. Когда человек видит «37 секунд», он верит, что за этим стоит замер, а не прикидка. Добавляйте конкретику в офферы, цены и кейсы - и тогда клиенты поверят в ваши цифры.
Правило пригодится и при внедрении искусственного интеллекта в маркетинг: чем точнее сформулирована задача, тем проще измерить результат. Точные цифры в брифе, цене или оффере делают обещание весомее, а исполнение - проверяемым, поэтому конкретика окупается в любом канале.