В рекламе Invisalign на TikTok вместо кнопки «оставить заявку» стоит викторина. Четыре вопроса, ответил - и бренд уже знает, подходит ли тебе продукт. Результат: заполненных форм на 28% больше, стоимость лида на 11% ниже, чем в прошлых кампаниях. Анни Хаверкрофт, глобальный директор TikTok по продуктовому маркетингу, говорит, что большинство брендов упускают четыре таких возможности.
Готовность вместо охвата
У TikTok больше миллиарда пользователей в месяц. Соблазн считать эту цифру главным аргументом понятен, но Хаверкрофт советует смотреть на сигналы. Досмотры, лайки, поиск по названию товара - всё это показывает, кто реально готов покупать.
Invisalign пошёл дальше и встроил сигнал прямо в рекламу. Викторину в карточке объявления можно пройти, не покидая TikTok, и она отсеивает случайных людей до того, как они попадут в CRM. До конца формы доходят на 133% чаще, чем в обычных кампаниях.
Цифры кейса Invisalign
Заполненных форм: +28%. Стоимость лида: -11%. Доходимость до конца викторины: +133% по сравнению с прошлыми кампаниями.
Форматы под каждый этап воронки
TikTok описывает путь клиента как «посмотрел, полюбил, захотел». Всё это происходит в одном приложении, поэтому заставлять человека идти по жёсткой линейной схеме не нужно. Хаверкрофт советует подбирать формат под этап воронки.
- TopView показывается при открытии приложения и разогревает аудиторию ещё до основного объявления.
- Форматы рассмотрения ловят тех, кто уже взаимодействовал с брендом или категорией.
- Каталоги и TikTok Shop закрывают сделку для тех, кто продаёт онлайн.
Страховой сервис Spot Pet Insurance пошёл дальше и считал заявки на расчёт и оплаты. Итог: на 23% больше квалифицированных лидов при стоимости лида на 19% ниже.
Лиды без прогрева остывают
Хаверкрофт сравнивает холодные лиды с современными свиданиями: «У тебя есть номер человека, и тебя игнорируют. Странно собирать лиды и давать им остыть».
Toyota Germany так не делает. Покупатель машины проходит долгий путь: поиск, видео, тест-драйв. На каждом этапе - свой контент, а каждый лид попадает в программы прогрева в CRM. TikTok при этом работает как часть общей системы. Результат: стоимость привлечения ниже на 38%.
Здесь и пригодилась связка TikTok и HubSpot: данные кампаний уходят в CRM, а данные о клиентах возвращаются в TikTok, чтобы алгоритм искал тех, кто конвертируется в покупку.
Контент от создателей выигрывает
«Создатели - главная сила нашего сообщества», - говорит Хаверкрофт. Их контент читается как органика, поэтому вовлекает иначе, чем брендовые ролики.
Испанский поставщик энергии Gana Energia проверил это A/B-тестом: брендовые ролики против контента от создателей через TikTok One. Контент создателей выиграл. Вся кампания дала рост объёма лидов на 632% при снижении стоимости лида на 64,5%.
Брендам, которых пугают партнёрства с создателями, Хаверкрофт советует формулировать задачу как креативному партнёру: контекст бизнеса, цель кампании и свобода подачи.
Пять шагов для запуска
- Начните с бизнес-результата. Определите, что такое квалифицированный лид, до запуска кампании.
- Соберите запас креатива: брендовые ролики, контент создателей, коллаборации.
- Настройте сигналы: пиксели, API, связка с CRM.
- Следуйте практике платформы: свежий креатив, ежедневные бюджеты, AI-автоматизация.
- Меряйте и масштабируйте: перекладывайте бюджет на то, что реально работает.
Что это значит для бизнеса
Главный вывод из всех четырёх кейсов - связка данных кампании с CRM. Пока лиды живут в таблице, а реклама крутится сама по себе, бюджет уходит на охват вместо продаж.
Для компаний на Дальнем Востоке это работает так же: кампании с викторинами, прогревами и контентом от локальных создателей дают заявки, которые попадают в CRM и обрабатываются системно. Во Владивостоке мы помогаем бизнесу выстроить такую связку: от рекламы до автоматизации обработки заявок. Если хотите понять, с чего начать, бесплатный аудит покажет, где у вас теряются лиды.