Шесть месяцев назад Google выпустила обновление, которое могло обрушить ваш сайт. Но этого не случилось. Не потому, что вы везучий. А потому, что за восемь месяцев до этого ваш технарь поправил каноникалы, починил редиректы, убрал дубли и настроил рендеринг JavaScript. И у вас нет никаких доказательств - кроме опыта. Чистая интуиция.
Аманда Кинг на Search Engine Land поднимает тему, которая мучает каждого SEO-специалиста: как доказать окупаемость технического SEO, если контрольной группы не существует?
Проблема: у технического SEO нет контрольной группы
В параллельной вселенной, где вы ничего не делали, трафик мог упасть вдвое. Но вы никогда это не узнаете. Интернет и рынок - открытые системы, которые постоянно меняются. Google меняет алгоритмы, конкуренты двигаются, поведение пользователей эволюционирует. Привязать причину к следствию в таких условиях почти невозможно.
Кинг приводит два наглядных примера.
Первый: вы закрываете 301-редиректы, которым больше года. Сервер перестает читать тысячи строк при каждой загрузке. Выгода - эффективность краулинга и ресурсов. В аналитике это не видно.
Второй: миграция, сделанная правильно. Условие успеха - "мы не потеряли трафик". Ровная линия, может быть, небольшой плюс. Миграция становится заметна только когда проваливается.
Суть
Техническое SEO - это страховка, а не драйвер роста. Вы не выставляете счет за землетрясение, которого не случилось. Точно так же невозможно приписать заслугу апдейту Google, который прошел мимо вашего сайта благодаря вовремя сделанной технической работе.
Как измерять, если нельзя посчитать точно
Кинг предлагает два уровня:
Первый - приоритизация по охвату. Сколько страниц сайта затрагивает проблема, и какая часть этого охвата приходится на приоритетные разделы. Если ошибка касается 80% страниц, но только 5% из них - коммерческие, приоритет ниже, чем у ошибки, которая затрагивает 10% страниц, но все они - товарные карточки.
Второй - наблюдение за конкурентами. У нас нет "что было бы, если", но мы можем видеть, как сайты конкурентов реагируют на те же глобальные события, например, на обновления Google. Если конкуренты потеряли трафик, а ваш сайт - нет, это и есть ROI технического SEO. Метод proxy-ROI, смежный с долей голоса.
«Техническое SEO - это страхование от шоков открытой системы. Оно не обещает роста. Оно снижает шансы и цену провала. Апдейт Google, который вас не задел - это страховая выплата, которую вы получили.»
- Аманда Кинг, Search Engine Land
Как говорить с руководством
Автор рекомендует не пытаться продавать техническое SEO как инвестицию. Это не инвестиция. Это инфраструктура и страховка. И разговаривать надо с финансовым директором на его языке: как компания оценивает страховку, безопасность и инфраструктуру.
Для бизнеса во Владивостоке и на Дальнем Востоке этот подход особенно актуален. Рынок меньше, конкуренция за локальный трафик выше, а бюджет на SEO ограничен. В таких условиях техническое SEO становится не роскошью, а базой: без нее любые контентные и ссылочные вложения работают вполсилы.
Как говорит Кинг, техническое SEO - это устойчивость к росту, без которой не работает ни один двигатель. Не инвестиция, которую нужно оправдывать. А фундамент, без которого весь дом рухнет при первой же встряске.