Маркетологи любят ругать walled gardens за то, что те сами себе ставят оценки. Но этим грешат все: агентства, бренды и площадки настраивают измерение под свои цели. У каждой системы свой мир, и в итоге цифры сходятся с трудом.
Маркетологи сами настраивают категории и определения под собственные нужды, а потом винят индустрию, когда данные не бьются. Площадками они не управляют, но контролируют требования, которые предъявляют партнёрам, и тех, кого финансируют. К 2027 году стоит поменять три вещи.
Настройка кампании
Большинство команд просто наследуют настройки и не спрашивают, поддержит ли кампания те бизнес-вопросы, что важны. MTA нужны чистые сигналы показов, взаимодействий и конверсий, MMM стабильные сопоставимые данные за период, а incrementality валидное сравнение, которое закладывают до запуска. Если этим не заняться на старте, после запуска данные не дадут ответов.
Общий язык для метрик
Каждый вешает ярлыки по-своему, и аналитики тратят часы на перевод кода перед анализом. IAB и IAB Tech Lab выпустили стандарты и таксономии для кампаний: аудитории, контент, рекламные продукты, запасы и сигналы измерения. Это не панацея, но общая база для обмена данными. Проблема в том, что если стандарты использует лишь часть цепочки, перевод всё равно неизбежен. AI делает вопрос острее: он может объединить пять разных определений слова «вовлечение», не понимая, что это разное поведение.
Независимая проверка
Каждый маркетолог заявляет, что хочет прозрачное измерение, но почему это не обязательное требование при выборе и продлении партнёров? Сертификация и аудиты стоят денег и времени, но у отказа есть цена: компании применяют разные методы и фильтры, а отчитываются под одним названием метрики. К августу 2026 года в каталоге цифровой аккредитации Media Rating Council было 40 сервисов примерно от 25 провайдеров при том, сколько площадок используют маркетологи.
Если ничего не менять, через год будем винить AI вместо потери сигнала. Дай AI плохие данные, и он масштабирует проблему, а выдаст ответ с уверенностью. Маркетологам не нужно становиться инженерами, но стоит уметь задавать вопросы о настройке кампаний, стандартах партнёров и реальных сертификатах. Сначала фундамент, потом инструменты, иначе добавится ещё один слой скотча.