Сооснователь Cypress North Грег Финн больше двух десятилетий смотрит, как реклама в поиске уходит от ручной настройки к автоматизации и алгоритмам. В разговоре к 20-летию Search Engine Land он рассказал, почему точное соответствие перестало быть точным и что ждёт привычный поиск Google.
В диджитал-маркетинг Финн пришёл около 2004-2005 годов в технологической компании. Начинал в поддержке продаж, присматривался к местному специалисту по маркетингу и брал на себя лишние задачи, пока Google AdWords не вытеснил Overture и Yahoo. Параллельно занимался SEO, отвечал за ранжирование по конкурентным запросам вроде «студенческие кредиты».
Точное соответствие перестало быть точным
Раньше контекстная реклама была легче для сильных исполнителей, потому что между теми, кто разбирается, и теми, кто нет, лежала заметная пропасть. Точное соответствие честно оправдывало название: ключевые слова, объявления и посадочные страницы можно было контролировать вручную. Сейчас автоматизация сузила разрыв, а Performance Max и AI Max подтягивают слабых рекламодателей и втягивают их в аукционы, которые они не выбирали.
Перелом, по мнению Финна, случился в 2014 году, когда Google заставил кампании использовать близкие варианты для точного соответствия. «Это было начало автоматизации», - вспоминает он. Когда «точное» перестало означать точное, стало ясно, куда движется Google Ads.
Интент вместо ключевых слов
Больше всего в изменениях виден пример с широким соответствием. Финн когда-то писал в книгу главу, которая предупреждала его не использовать. Сегодня он ставит широкое соответствие во всех аккаунтах, потому что изменилась сама логика: «Ты делаешь не ключевые слова, ты делаешь интент». Лучшей инновацией за 20 лет он называет Smart Bidding: вместо ручной ставки по каждой фразе рекламодатель описывает целевой результат, а система подбирает ставки на аукционе.
По поводу будущего Финн не оставляет выбора: «Вы не имеете голоса. Можете ныть сколько угодно. Это точно будущее». Он считает AI Overviews переходным этапом, а AI Mode - куда более ясным сигналом. Классическая выдача с синими ссылками, по его прогнозу, не доживёт до пяти лет в нынешнем виде.
Когда ИИ делает приличный контент дешёвым и массовым, человеческая подлинность становится главным отличием. Формульные посты из нейросети люди уже узнают, поэтому вопрос в том, как человеку создать по-настоящему заметное.
Молодым он советует перестать ждать и начать делать: писать, записывать подкаст, выходить к людям. А самым большим достижением считает не кампании, а Cypress North и людей, которых агентство вырастило. Часть пришла без опыта и стала сильными специалистами.