Контент-команды хотят цепляющие истории, аналитики - надёжные метрики. Цель одна: рост бизнеса, но каждый день это выглядит как перевод с двух разных языков. Тему разобрали на конференции MarTech.
Два мира внутри одной компании
Рут Стивенс, B2B-консультант и автор книг, сравнила разрыв с «Мужчины с Марса, женщины с Венеры»: разные культуры и термины. Контент-стратеги думают кампаниями и форматами, дата-команды - архитектурой CRM и пайплайном. «Пропасть реально огромная», - сказала она.
ЭннМари Уиллс, CEO Leverage Labs, добавила: аналитики видят в контенте актив для измерения, а креативщики читают отчёт как оценку своему искусству. Данные - не табель после запуска, а основа того, что стоит создавать.
Данные - это голос клиента
Натали Джексон из CBIZ начинала копирайтером и видит обе стороны: «Я соберу лучший список данных, но если контент не цепляет, это ударит по кампании». Уиллс советует нарисовать путь клиента: каждая точка касания оставляет «выхлоп данных» и подсказывает, как покупатель взаимодействует с брендом.
Нейросети помогают быстрее сложить поисковое поведение, интент аккаунта и навигацию по сайту в нужные темы. Джексон выделила три группы сигналов для B2B: бизнес-триггеры вроде смены руководства, поведенческий интент в виде визитов и скачиваний и фирмографику с отраслевыми болями.
Контенту нужно подойти ближе к данным
Одними маркетинг-операциями разрыв не закрыть. Стивенс призвала контент-лидеров самим отвечать за метрики: «Не предполагайте, не делегируйте. Вникайте». Джексон советует подключать аналитиков до первого черновика: формат диктует аудитория, а не наоборот.
Идеальные данные не нужны для старта
«Идеальных данных не бывает», - напомнила Стивенс. Прогресс идёт итерациями, а за целостность данных о покупателях отвечают маркетинг, операции и продажи вместе. Кампания сама закрывает пробелы: закрытые материалы, вебинары и отраслевые события помогают нужным людям заявить о себе.
Одна метрика мирит всех
На вопрос о метрике согласия команд Джексон ответила: «У меня одна путеводная звезда - выручка». Долгий бренд и органическая видимость создают доверие до покупки, а жёсткая атрибуция каждого касания не нужна: «Измерить всё невозможно».
Что это значит для бизнеса
Контент отвечает на запрос покупателя, а данные показывают, о чём он спрашивает. Пока команды спорят, кто главнее, бизнес теряет скорость. Для компаний из Владивостока и Дальнего Востока вывод простой: сначала свести контент и данные в один процесс, а потом автоматизировать его.