Допущения, на которых B2B-маркетинг строил планы последние десять лет, больше не работают. Покупатели стали менее заметны, AI меняет то, как они находят и оценивают продукты, а привычные сигналы измерения слабеют. На B2B Summit этого года Forrester назвал происходящее «сингулярностью B2B go-to-market».

Для CMO это значит, что задача планирования шире, чем разложить бюджет по строчкам. Вопрос не в том, сколько денег выделить на технологии, людей и программы. Вопрос в том, успеет ли маркетинговая организация перестроиться быстрее, чем меняется рынок.

Ключевой факт

Почти 9 из 10 B2B-маркетологов ожидают роста инвестиций в маркетинг в ближайшие 12 месяцев. Рост ожидается и по технологиям, и по персоналу, и по программам (Forrester, Budget Planning Guide).

Больше бюджета не исправит устаревшую модель

Новость о росте бюджетов звучит обнадёживающе. Но деньги не создадут эффект сами по себе, если попадут в модель, построенную под вчерашний рынок. Привычная реакция на неопределённость - добавить: больше бюджета, больше AI-пилотов, больше программ, каналов, контента и кампаний. Каждое добавление создаёт видимость прогресса и даёт CMO способ показать движение.

Проблема в том, что «больше того же» не чинит модель, рассчитанную на рынок, которого больше нет. Хуже того, оно прячет проблему: активность создаёт иллюзию momentum, а организация становится менее адаптивной. Больше AI-пилотов может выглядеть как инновация, но при этом масштабирует неясные права на решения, слабое управление и разрозненные процессы.

Оптимизация может законсервировать неправильную систему

Большинство маркетинг-лидеров учились оптимизировать: конверсии, кампании, каналы, атрибуцию, продуктивность. Оптимизация выглядит дисциплинированной, потому что просит каждую часть системы стать лучше. Но она предполагает, что сама система в основе своей здорова.

Когда покупатели становятся менее заметны, AI перестраивает discovery, а сигналы слабеют, оптимизация сохраняет сложность, которая мешает адаптации. Организация становится лучше в управлении системой, которая теряет соответствие рынку. Для CMO это неудобная часть: привычки, которые раньше говорили о сильном лидерстве, могут не сработать дальше.

«Тщательный цикл планирования, широкий микс программ, длинный список AI-экспериментов и лучше оптимизированный движок кампаний могут оставить организацию уязвимой, если эти усилия укрепляют допущения, которые больше не отражают поведение покупателей.»

- Forrester, B2B Summit 2026

Фокус создаёт способность адаптироваться

Более сложный ход лидера - фокус. Он начинается с других вопросов: где ценность может накапливаться? Какие аудитории, сегменты и рыночные позиции заслуживают непропорциональных инвестиций? Какие активности продолжаются только потому, что привычны, измеримы или политически сложны для остановки? Какие AI-эксперименты готовы к масштабированию, а какие автоматизируют неопределённость?

Логика простая, но исполнять её трудно. Фокус создаёт основу для отказа от части активностей. Отказ создаёт ресурс. Ресурс позволяет сконцентрироваться. Концентрация поддерживает адаптацию. Адаптация строит устойчивость. Устойчивость поддерживает рост. Устойчивость не приходит от равномерного распределения ресурсов. Она приходит от концентрации там, где организация может сдвигаться, учиться и реагировать быстрее, чем меняются условия.

Самое трудное в планировании - решить, что остановить

Оптимизировать текущий портфель проще, чем решить, что больше не заслуживает времени и денег. Но именно эти решения оставляют маркетинговые организации менее адаптивными, когда адаптивность важнее всего. Не каждый сегмент заслуживает оставаться приоритетом. Не каждая привычная программа заслуживает ещё одного года инвестиций.

CMO нужно вкладываться туда, где появляются новые источники силы. Эти инвестиции имеют смысл только если лидеры готовы перестать финансировать решения прошлого. Для бизнеса во Владивостоке и на Дальнем Востоке это работает так же: автоматизация с помощью ИИ окупается, когда компания сначала решает, какие процессы и каналы создают ценность, а какие продолжают существовать по привычке.

Что это значит для бизнеса

Планирование на 2027 год стоит начинать не с распределения бюджета, а с вопроса «что мы перестанем делать». ИИ для бизнеса ускоряет выполнение, но не отвечает на вопрос, что вообще нужно выполнять. Компании, которые сначала сфокусируются, а потом увеличат бюджет, получат больше, чем те, кто добавит денег к прежней модели.

Практический совет: перед составлением плана проведите аудит текущих программ и AI-экспериментов. Разделите их на те, что создают бизнес-эффект, и те, что создают только движение. Первые получите ресурсы, вторые закрывайте.

Вам может быть интересно: подпишитесь на наш Telegram-канал AG Branding, чтобы не пропускать дайджесты о том, как AI меняет маркетинг и продажи.