AI-маркетинг · Новости
Сигналов о покупателе больше, а понимания нет: что не так с воронкой
AI-маркетинг собирает всё больше данных о покупателе, но сигналы не показывают, что ему нужно. Разбираем, почему воронка не карта пути клиента и что делать маркетологу.
Маркетологи научились ловить сигналы о покупателе: кто кликнул, скачал, вернулся, перешёл порог вовлечённости. Вот только вся эта активность не говорит, что происходит в голове у человека, когда он выбирает. Об этом написал MarTech.
Мы по-прежнему любим воронку. Строим этапы, назначаем конверсии, спорим об атрибуции и стараемся аккуратно переставить людей из одного квадратика в другой. Проблема одна: покупатели ведут себя не так аккуратно, как наши системы.
Воронка - это операционная модель, а не карта поведения
Воронка полезна: она даёт общий язык для пайплайна, прогнозов и передачи лидов от маркетинга к продажам. Беда начинается, когда этап воронки используют как сокращение для намерения покупателя.
Исследование McKinsey Global B2B Pulse 2026 опросило почти 4000 B2B-закупщиков из 13 стран: покупатели используют в среднем 10 каналов на пути к покупке. А главная причина смены поставщика - противоречивая информация между командами. Компания видит этапы, покупатель проживает один опыт. Ему всё равно, сайт принадлежит маркетингу, а разговор - продажам.
Покупатели делают больше без нас
Вторая проблема с воронкой как картой пути: мы всё чаще не видим значительную часть этого пути. Gartner в 2026 году выяснил, что 67% B2B-покупателей предпочитают опыт без менеджера, а 45% использовали генеративный ИИ в недавней покупке. Данные Forrester по более чем 17 500 покупателям ведут к тому же.
Значит, первое действие, которое фиксирует ваш мартек-стек, может быть не началом пути. Человек, впервые попавший на сайт, уже понимает категорию, знает конкурентов и сокращает список. Мы называем это осознанием, потому что тогда осознали его мы. Это разные вещи.
Самообслуживание не значит «людей не пускать»
Ответ не в том, чтобы решить, что покупатель никогда не хочет говорить с продавцом. В мае Gartner сообщал: 70% B2B-покупателей предпочитают полностью цифровой опыт самообслуживания. Но в том же исследовании 69% сказали, что любят проверять выводы ИИ с менеджером. В нужный момент человеку становится ценен знающий специалист. Вопрос не в том, цифровым или человеческим должен быть путь, а в том, понимаем ли мы контекст покупателя достаточно, чтобы знать, какой опыт поможет дальше.
Больше технологий не создаёт больше понимания
Здесь разговор про AI-маркетинг и должен меняться. Мы годами учились фиксировать активность, а теперь задача - понимать, что она значит. Опрос Salesforce State of Marketing 2026 показал: 83% маркетологов говорят, что клиенты хотят двусторонних разговоров, но лишь каждый четвёртый доволен тем, как компания использует данные для релевантного опыта.
Мы можем знать, что человек заходил на страницу с ценами три раза. Почему - не знаем. Он готов покупать, планирует бюджет, сравнивает нас с конкурентом или выясняет, потянет ли он нас. Поведение видно, смысл за ним не всегда очевиден. Поэтому следующее преимущество придёт не от сбора ещё одного сигнала, а от умения читать те, что уже есть. Автоматизация маркетинга с помощью ИИ работает ровно настолько, насколько точно понимает, зачем человек пришёл.
Перестаньте спрашивать, на каком он этапе
Полезнее другой вопрос: чего этот покупатель хочет добиться прямо сейчас? Нужно ли ему обучение, сравнение, доказательство, поддержка, ясность по цене или разговор с тем, кто понимает проблему. Такие вопросы заставляют думать не этапами, а следующим полезным взаимодействием. Воронка остаётся полезной для прогнозов и управления бизнесом, но это наша модель прогресса, а не карта покупателя.
Читайте также: как связать данные клиента из первых рук и поднять отдачу в AI-маркетинге - разбираем в материалах ниже. Подпишитесь на Telegram-канал AG Branding, чтобы не пропускать разборы.