Мэтт Ван Вагнер пришёл в поисковый маркетинг в начале 2000-х и за 20 лет прошёл путь от «золотой лихорадки» Google Ads до эпохи, где кампаниями управляют алгоритмы. В интервью Search Engine Land он вспомнил, что изменилось, что исчезло и почему рекламодателю до сих пор стоит перепроверять советы Google.
Рынок начинался как золотая лихорадка
До поиска Ван Вагнер работал в технологических продажах и маркетинге. Отраслевые журналы, конференции и прямая рассылка перестали приносить отклик. Первая поисковая конференция показала ему другую картину: предпринимательская энергия и люди, которые осваивали совершенно новый способ находить клиентов. Он ушёл из своей сферы и открыл агентство поисковой рекламы. Тогда мало кто вообще понимал, что это за агентство.
Продавать Google Ads оказалось легко. Как только рекламодатель понимал, что умеет платный поиск, уговаривать почти не приходилось. Спрос превышал предложение, поэтому агентства охотно делились друг с другом. Куда серьёзнее была другая ошибка: первые агентства просто брали слишком мало денег за свою работу.
Ручная настройка кампаний ушла в прошлое
То, что раньше считалось признаком мастерства, сегодня выглядит лишним усложнением. Одиночные ключевые слова на группу объявлений, дублирование типов соответствия и многоуровневые структуры минус-слов применяли, чтобы аккуратно развести трафик между кампаниями. Автоматизация сломала этот подход, и большинство старых конструкций потеряло смысл.
Ван Вагнер скучает по открытости раннего Google. Мероприятия вроде Google Dance давали маркетологам прямой контакт с людьми из поиска, а Мэтт Каттс стал связующим звеном между Google и SEO-сообществом. Частично это объяснялось тем, что Google и сам ещё разбирался в поиске: рекламодатели, оптимизаторы и поисковик осваивали новую экосистему вместе.
Успех для Google и успех для вас - разные вещи
Рекламодателю нужны продажи и измеримый результат. Google ещё нужны его расходы. Ван Вагнер советует помнить об этой разнице, когда вы читаете рекомендации, соглашаетесь со стандартными настройками и подключаете всё более автоматические типы кампаний. Google может искренне хотеть, чтобы его технологии улучшали работу рекламодателя, но коммерческие интересы компании и цели клиента совпадают не автоматически.
Широкое соответствие по умолчанию
Отдельная боль - широкое соответствие в настройках по умолчанию. Новичок легко потратит бюджет на уроки, которые системы Google могли бы не задавать вовсе. Главная тревога Ван Вагнера в том, что рекламодатель всё чаще платит своими деньгами за то, чтобы обучить алгоритм известным ему самому фактам о своём бизнесе.
Автоматизация идёт в одну сторону, и вернуть все прежние настройки не выйдет. Это не значит, что Google должен игнорировать знания рекламодателя. Если человек уже знает, какие запросы ему не нужны, заставлять ИИ переоткрывать это за счёт слитого бюджета бессмысленно. Автоматика может учиться и одновременно учитывать опыт клиента.
Переплата за первое место
Ещё одно заблуждение раннего PPC: чтобы получить первое место, достаточно предложить больше всех. Ван Вагнер вспоминает кампании, где рекламодатели платили огромную цену за клик только ради строчки номер один. Рабочая философия чаще другая: бороться за второе место и считать экономику, а не тешить самолюбие.
История знает и обратный пример. Google Instant начал показывать результаты прямо во время набора запроса, и компания получила огромную волну публикаций в медиа. Microsoft в это же время тратила серьёзные деньги на обычную рекламу Bing. Разница показала, насколько сильно Google умеет превращать изменения продукта в новостной повод.
Обновление Florida показало риски SEO
Для Ван Вагнера обновление алгоритма Florida стало моментом, когда рынок увидел риски ставки только на органический поиск. Апдейт пришёлся накануне праздничного сезона и обнулил позиции компаний и агентств, чьи стратегии опирались на работавшие до этого приёмы. Часть этих приёмов была агрессивной, но урок оказался важнее: Google меняет правила быстро, и выручка уходит вместе с позициями. Поэтому платный поиск стал для рынка страховкой, а сам Ван Вагнер специализировался именно на нём, а не на построении SEO-бизнеса.
Три вывода для рекламодателя
Не считайте, что Google действует в ваших интересах автоматически. Это не значит, что представители компании нечестны. Это значит, что Google - бизнес со своими стимулами, и рекомендации стоит оценивать самостоятельно, а не принимать как инструкцию. Чем больше решений вы отдаёте алгоритмам, тем важнее этот принцип.
Признавайте ошибки быстрее. Ван Вагнер вспоминает, как случайно добавил «loan» в минус-слова по широкому соответствию в дорогой финансовой кампании и сжёг около 7000 долларов примерно за четыре часа. Урок простой: сказать «ошибся, вот что произошло, вот что меняем» полезнее, чем искать объяснения и виноватых.
Ищите независимый взгляд. Когда платформа меняется постоянно, редакционная оценка её решений остаётся отдельной ценностью: рекламодателю важно видеть разницу между продвижением интересов платформы и разбором, который может задать неудобный вопрос. Тот же принцип работает и в SEO, где продвижение сайта всё чаще соседствует с оптимизацией под ответы ИИ.