За три года в инфраструктуру ИИ вложили больше денег, чем ушло на строительство системы межштатных автомагистралей США за четыре десятилетия. При этом большинство компаний не понимает, что именно они измеряют. Новое исследование Epsilon и Forrester показывает: бизнес внедряет ИИ для скорости, а оценивает его по выручке.
Автор MarTech опросил бывшего гендиректора о том, что мешает спать современным CEO. Список свёлся к пяти темам: прибыльность, стратегия, грамотность руководства в ИИ, выбор между покупкой и разработкой и измерение эффекта. Под всеми пятью лежит шестой вопрос: как ИИ делает компанию полезнее для её клиентов?
71% внедряют для скорости, 46% оценивают по выручке
Компания Epsilon вместе с Fuld Inc. опросила 257 человек, принимающих решения в маркетинге. Результаты разошлись с ожиданиями.
- 71% назвали главным сценарием использования ИИ продуктивность и эффективность, то есть скорость собственной работы.
- Только 9% сказали про генерацию выручки.
- Но когда тех же людей спросили, как они измеряют работу ИИ, 46% указали на выручку, 36% на экономию времени и 16% на сокращение издержек.
Получается, компания покупает посудомоечную машину, а потом проверяет, снизила ли она налог на недвижимость. Этот разрыв и есть главная история ИИ в бизнесе прямо сейчас. Поэтому перелом происходит именно в маркетинге, а не в операциях или финансах.
Главная цифра
GEO, то есть оптимизация под ИИ-поиск, стала самым используемым инструментом в маркетинге: 54% внедрения. Она обошла разговорный ИИ и аналитику данных. Год назад в топе были генераторы контента - теперь их там нет.
Купить место в ответе ИИ нельзя
Десятилетиями маркетинг работал по простой схеме: покупаешь внимание, узнаваемость и действие, чаще всего в нижней части воронки через платные инструменты. ИИ-ответы ломают эту механику. Вы не купите себе строчку в ответе нейросети так, как покупали место в выдаче поиска. Место нужно заслужить репутацией, которую система сочтёт достойной упоминания.
Маркетологи это уже чувствуют: 54% респондентов поставили GEO на первое место среди своих инструментов. А генераторы контента, которые год назад были вторым по популярности инструментом, в этом году даже не вошли в топ-10.
Что мешает выручке расти
Gartner прогнозирует падение трафика из традиционного поиска на 25% к 2026 году: ИИ забирает себе товарные запросы. При этом Adobe зафиксировала рост переходов из ИИ-систем на розничные сайты США на 693% год к году в праздничный сезон 2025 года, и такие посетители конвертировались на 31% лучше остальных.
При этом Forrester видит другую картину: компании с активным использованием ИИ сообщают о заметном росте продуктивности, но экономия у них ниже 10%, а прирост выручки ниже 5%. Использование ИИ и деньги от ИИ живут отдельно друг от друга. Причина одна: если бренда нет внутри ответа нейросети, никакая скорость работы не превратится в выручку.
Три вывода для бизнеса
Стратегия важнее инструмента. Если вы играете на победу, задача не в поиске новой стратегии, а в том, чтобы найти, где ИИ усилит уже выбранную. ИИ как замена стратегии - это дорогая автоматизация ради автоматизации.
Руководство оторвано от практики. Epsilon выяснила, что 67% топ-менеджеров считают свою организацию крайне зрелой в ИИ. Среди старших менеджеров, которые делают работу руками, так думают 33%. Инструменты крайне полезными называют 73% руководителей и 25% практиков. Программы обучения персонала ИИ лечат нехватку навыков, которой нет. Лечить нужно разрыв в восприятии.
Отличаться важнее, чем экономить. Menlo Ventures выяснила, что 76% сценариев ИИ компании покупают, а не разрабатывают. Разумный ход: покупать общее, а разрабатывать или заказывать только то, что касается вашей уникальности. Если ваш текст читается как текст конкурента, вы автоматизировали путь к незаметности.
Дальше решает видимость. Компании измеряют активность в ИИ вместо эффекта от ИИ. Для маркетинга ключевая метрика - попадание бренда в ответы нейросетей, потому что ИИ равнодушен к размеру вашего медиабюджета. Больше клиентов равно больше эффекта.