Ярлыки категорий в martech больше ничего не значат

Откройте главную страницу любого вендора платформы цифрового опыта, а потом ту же страницу в 2021 году через Internet Archive. Есть большая вероятность, что вы увидите будто две разные компании. Автор MarTech взял годовые снимки главных страниц 24 вендоров платформ контента и опыта с 2020 по 2026 год и проверил, как менялись их названия и продукты.

Результат: 23 вендора из 24 дали пригодные для анализа данные. Один за шесть лет сменил шесть названий: Jamstack, потом composable DXP, потом платформа композиции, потом визуальное рабочее пространство, потом просто DXP, а сейчас agentic DXP. Ещё один прошёл через пять названий, двое других - через четыре и три. Только четверо из 23 держались одного термина все годы.

Категория звучит громче, чем отличается

Кто-то уже измерил одинаковость за этими ярлыками. Пит Лайя, CEO фирмы по тестированию B2B-сообщений Wynter, оценил 445 лидеров категорий в 61 B2B-категории по тому, сколько их сообщений повторяется на страницах конкурентов. Его вывод: 99% главных страниц B2B-софта заявляют об AI, 86% обещают сэкономить ваше время, а среднее пересечение сообщений между лидерами категории - 57%.

Позже его команда провела более жёсткий тест. Они взяли тексты ценностных предложений пяти крупнейших CRM, убрали названия компаний и попросили 100 лидеров B2B-маркетинга соотнести каждый текст с брендом. 73% участников были вице-президентами и CMO. Средний результат: 1,86 из 5, где случайное угадывание даёт 1,0. Около 43% угадали одно или ноль. После теста 74% признались, что «не очень уверены» или «просто гадали».

«Ваше позиционирование плохое не потому, что оно неверное. Оно плохое потому, что его можно заменить на любое другое.»

- Пит Лайя, CEO Wynter

Само поведение старше волны AI. Скотт Бринкер, автор карты технологий маркетинга, описал его ещё в июне 2022 года в подкасте Customer Data Perspectives. Говоря о том, как сложно раскладывать софт по категориям, он заметил: категории - это «способ аналитика думать об индустрии», а «компаниям нет дела до этих коробок». Когда ведущий сказал, что вендоры в ответ придумывают название категории получше, Бринкер ответил: «Каждый хочет стать создателем своей категории и быть категорией из одного. Это бардак». Он сказал это за четыре года до того, как слово agentic появилось на главных страницах этих вендоров.

Проверяем название по release notes

Автор взял всех вендоров из Magic Quadrant for Digital Experience Platforms от Gartner (опубликован 28 января 2025 года) и проверил каждого двумя способами. Сначала - что написано на главной странице сейчас. Потом - что вендор реально выпустил, судя по опубликованным release notes.

13 из 17 выпускали AI-возможности, которые удалось подтвердить. Три не выпускали, по одному доказательств не нашлось. Название на главной совпало с продуктом у 11 из 17, преувеличило у трёх и преуменьшило тоже у трёх. Сдвиг рынка настоящий - и именно поэтому странно выглядит игра с названиями. Когда почти каждая компания в категории строит одну и ту же возможность, её упоминание в имени ничего не говорит покупателю.

Преувеличения выглядят так. Одна компания называет себя agentic experience platform. Из 53 записей changelog за шесть месяцев после смены имени только четыре вообще упоминают AI, а единственный «агентный» релиз - мелкое обновление компонента, впервые появившегося в конце февраля, на той же неделе, когда сменилась главная страница. Вторая называет себя agentic DXP и не упоминает AI, агентов или стандарт подключения внешних AI-инструментов ни разу в 13 ключевых релизах за целый год. Её агентные модули существуют отдельно, версионируются отдельно и помечены как бета. Третья выносит «AI-Tailored» в заголовок и не имеет ничего подобного в релизах платформы.

Обратные случаи не менее важны. Лидер рынка, чей заголовок продукта ничего не говорит об AI, выпустил релиз, набитый им: маркировка подлинности контента, агентное управление правами, AI-поиск, автоматические видеосубтитры и бета-программа агента. Другой вендор с главной страницей «Маркетологи заслуживают инструментов, которые работают так же упорно, как они сами» посвятил 11 разделов changelog своему AI-ассистенту и коннекторам для внешних AI-инструментов.

Отговорка про аналитиков не работает

Спросите вендора, почему он переименовался, и услышите одно и то же. Мы были вынуждены. Такая сейчас категория. Так мы попадаем в отчёты аналитиков. В мае Gartner опубликовал «Innovation Insight: Agentic CMS» и назвал шесть показательных провайдеров. Один из них с 2020 года каждый год называл себя headless CMS на главной странице и так и не перенял новый термин. Его всё равно включили в отчёт. И в сентябре он добавил AI-агентов в продукт. Второй вендор с тем же ярлыком headless CMS, которого в отчёте не было, выпускает такой же коннектор.

Переименование никогда не было платой за вход. Есть и реальная цена с другой стороны, и её платят те, кто сохранил имя. Аналитики организуют исследования по категориям, покупатели ищут по категориям. Когда вы отказываетесь брать термин, который используют все вокруг, вас труднее найти именно в момент, когда формируется шортлист.

Gartner опубликовал отчёт об agentic CMS 12 мая. Один вендор выпустил пресс-релиз 21 мая. Заголовок его главной страницы изменился между 26 мая и 1 июня. Девять дней от документа аналитика до пресс-релиза, меньше трёх недель до нового заголовка. Эти девять дней поменяли ярлык вендора. Проблемы его клиентов остались теми же, что и 11 мая.

Что с этим делать

Раньше ярлыки категорий несли информацию. Вендор называл себя CMS, и вы что-то узнавали о продукте. Сейчас эта связь слишком слабая, чтобы относиться к ярлыку как к фильтру. Есть три бесплатные проверки, которые можно сделать до следующего звонка вендору.

Первая: закиньте главную страницу в Internet Archive и прочитайте заголовок раз в год за пять лет. Если видите больше двух изменений, вы оцениваете маркетинговое решение, а не продукт. Вторая: откройте публичные release notes за шесть месяцев после переименования и посчитайте, сколько записей вообще связаны с новым названием. В том самом случае с agentic четыре записи из 53 упоминали AI. Два вендора, реально строящие эту возможность, имели AI в большинстве свежих обновлений. Эта разница и отличает компанию, которая сменила позиционирование, от компании, которая просто сменила название. Третья: спросите, что изменилось в продукте в месяц смены имени. Запросите release notes и прочитайте сами.

Вендор, который говорит, в какой он категории, сообщает лишь о том, что решила его маркетинговая команда в этом году. Читайте release notes. Они бесплатны, датированы и описывают то, что вы покупаете. Для бизнеса из Владивостока и Дальнего Востока эта проверка особенно полезна, когда нужно выбрать martech-платформу для автоматизации маркетинга с помощью ИИ, не переплачивая за громкое слово в названии.

---

Вам может быть интересно: наши разборы трендов AI-маркетинга и практики внедрения ИИ. Подпишитесь на Telegram-канал AG Branding, чтобы не пропускать дайджесты.