Люди всё чаще находят товары через ответы нейросетей, а не через классическую выдачу. Системы измерения рекламы за этим не успевают. IAB опросил 211 человек, которые принимают решения о медиаинвестициях в американских брендах и агентствах, и 44% назвали адаптацию к меняющемуся поведению покупателей, включая ИИ-поиск, главной проблемой для бюджета.

Ставки растут: прогноз роста расходов на рекламу в США IAB поднял с 9,5% в январе до 12,3% в сентябре. Рекламодатели тратят больше, а разобраться, что влияет на покупку, становится сложнее.

Маркетологи меняются быстрее, чем считают результат

Практика уже ушла вперёд. 76% маркетологов сказали, что главный фокус - оптимизация контента под ответы, которые генерирует ИИ. Ещё 72% назвали работу с LLM-моделями. При этом интерес к генеративному ИИ в самих медиакампаниях упал: с 78% в январе до 69% в сентябре.

Проблема в том, что эффект никто не может посчитать. 45% покупателей медиа называют сравнение ИИ-пути клиента с традиционным одной из главных задач измерения в работе с чат-ботами и агентами. 35% не получают стабильных данных о видимости бренда и цитировании в ИИ-инструментах, 30% жалуются на пропавшие или ненадёжные данные о переходах из нейросетей.

Что делают вместо старых метрик

Рекламодатели не ждут готового решения. 86% уже меняют подход к измерению медиа из-за ИИ и агентов или планируют это в ближайший год.

Пока сигналы собирают по кускам: 48% измеряют видимость бренда и цитаты в ИИ-инструментах, 44% берут брендовый поиск и прямой трафик как заменитель, 40% используют сторонние сервисы анализа ИИ-выдачи. Ещё 30% наращивают инкрементальные тесты, столько же переходят на моделируемые измерения.

Старые метрики при этом не отменяют. Только 26% покупателей стали меньше смотреть на трафик сайта. ИИ не заменяет прежнюю систему измерения, а добавляет к ней новый слой.

🔥 Цифры для ориентира

44% - адаптация под ИИ-поиск как главный вызов. 45% - сравнение ИИ- и обычного пути клиента. 86% - меняют измерение медиа из-за ИИ. 76% - оптимизируют контент под ИИ-ответы.

Куда уходят деньги

Retail media показывает, как быстро двигаются бюджеты, пока измерение догоняет. IAB ждёт роста расходов в commerce media на 13,6% за год, хотя в январе прогноз был 12,1%. По данным отчёта, ИИ сокращает путь от знакомства с товаром до покупки, и это подпитывает рост.

Боты, агенты и живые люди

Отдельная головная боль - понять, кто именно взаимодействует с контентом. 27% покупателей медиа называют проблемой то, что боты и агенты могут превысить долю людей в трафике. В измерении 28% не отличают человека от легального агента, а 33% не различают легальных агентов и мошеннические боты.

Получается двойная задача: вести клиента по ИИ-пути покупки и при этом понимать, где был человек, где агент, работающий на человека, а где просто бот. У нас во Владивостоке и по Дальнему Востоку бизнес сталкивается с тем же: контент уже адаптируют под нейросети, а воронку считают по старинке. Бесплатный AI-аудит помогает свести эти две картины в одну.