Почти каждая маркетинговая команда уже раскатала AI-инструменты. Люди получили доступ, прошли обучение, кто-то принёс свои личные сценарии. А дальше ничего не поменялось: задачи делают по-старому, просто рядом открыт ещё один чат.
Разницу между внедрением и адаптацией разберёт Пэм Бойрос на MAICON 2026 в сессии «AI Adaptation: The People Side of Scale». Она фракционный директор по маркетингу в Bridge Marketing Advisors, вела маркетинг в Skillsoft и meQuilibrium, а ещё соучредитель сообщества Women Applying AI.
Внедрение закончилось, адаптация только началась
Руководителям кажется, что тяжёлая часть позади: инструменты куплены, лицензии розданы. Бойрос проводит тут чёткую границу.
«Вы перешли от внедрения AI к адаптации к AI, когда AI перестаёт быть отдельной инициативой и начинает менять то, как делается сама работа», - говорит Бойрос.
- Пэм Бойрос, Bridge Marketing Advisors
Внедрение видно сразу: у людей есть доступ, они ходят на тренинги, всплывают первые личные кейсы. Адаптация выглядит иначе. Команды перестраивают процессы под то, что лучше получается у человека, а что у машины. Руководители сопровождают работу с AI и задают планку качества. У сотрудников хватает уверенности экспериментировать, хватает насмотренности оспорить результат и хватает ясности про рамки, чтобы не гадать каждую минуту, что вообще разрешено.
Меняются и вопросы, которые задают лидеры. Не «сколько людей пользуется инструментом», а «стала ли работа лучше», «тратят ли люди больше времени на задачи, где нужны суждение, творчество и отношения», «появились ли повторяемые процессы, которые переживут следующую смену модели».
Пять опор адаптации
Бойрос выделяет пять блоков: навыки, процессы, рамки, измерение и культура. Больше всего команды недооценивают культуру.
«Культура проявляется в том, что люди на самом деле чувствуют себя в безопасности делать каждый день», - говорит Бойрос.
- Пэм Бойрос, Bridge Marketing Advisors
AI просит учиться по-новому и пробовать то, что пока плохо выходит. Иногда приходится признать, что чего-то не знаешь, и переосмыслить часть работы, которую оттачивал годами. В культурах, где ценят уверенность и гладкие ответы, люди уходят в осторожность. Одни обходят AI стороной, другие тихо экспериментируют и держат находки при себе.
Команды, которые двигаются быстрее всех, делают наоборот: ценят любопытство, ждут экспериментов и считают рассказ о провале таким же полезным, как рассказ об успехе. Когда руководители сами пользуются AI, открыто говорят, чему учатся, и дают людям пространство пробовать без последствий, они подают сильный сигнал. Тогда AI становится навыком команды, а не личным лайфхаком отдельного сотрудника.
🔥 Пять опор адаптации к AI
Навыки, процессы, рамки, измерение и культура. Последнюю команды недооценивают чаще всего: именно она решает, пробует человек новое или прячется.
Сопротивление - это чаще всего страх
За три года обучения маркетологов Бойрос увидела: самый частый источник сопротивления - страх, только он не выглядит как страх. Он звучит как «у меня нет времени учить ещё один инструмент», «не уверен, что это про мою работу», «я попробовал AI один раз, и вышло так себе». Под этим лежит тревога про роль, карьеру и вопрос, не поздно ли догонять.
«Поэтому я не думаю, что ответ - просто больше обучения. Лучше работает пространство, где человек учится без ощущения, что взял вторую работу», - говорит Бойрос.
- Пэм Бойрос, Bridge Marketing Advisors
Её подход начинается с работы, которую людям и так нужно делать. Дайте защищённое время на эксперименты. Сделайте обучение совместным, чтобы коллеги видели, как AI применяют другие, и задавали вопросы без риска выглядеть глупо. Маленькие победы значат больше, чем большие планы трансформации. Когда человек улучшает реальный процесс или выдаёт результат лучше, разговор меняется с «Зачем мне это вообще?» на «Где ещё это пригодится?».
Что это значит для бизнеса
Для маркетинга с AI вывод практический: инструмент сам по себе ничего не даёт. Если в компании нет процессов вокруг AI, нет понятных рамок и нет культуры, где ошибаться не страшно, лицензии просто лежат. Автоматизация маркетинга с помощью ИИ работает тогда, когда команда перестроила саму работу, а не только завела доступ в сервисе.
Начните с малого: возьмите одну рутинную задачу, которую люди и так делают каждый день, и дайте им время и свободу переделать её с AI. Первые повторяемые сценарии появятся не из стратегии на год, а из таких проб. Во Владивостоке и по всему Дальнему Востоку мы помогаем компаниям пройти этот путь: от аудита процессов до внедрения AI-агентов и обучения команды. Если хотите понять, где ваш маркетинг застрял на внедрении, начните с бесплатного AI-аудита.